深度 | 618前夕,为什么奢侈品牌纷纷押注这个电商平台?

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6月17日,意大利奢侈品巨头PRADA集团携旗下三大品牌,Prada,Miu Miu和Car
Shoe正式入驻京东,三大品牌授权旗舰店在京东同步上线。

据时尚商业快讯统计,近2个月以来有近20家奢侈品牌入驻京东

此次入驻的PRADA集团旗下三大品牌Prada, Miu Miu 和 Car
Shoe,均是全球时尚圈的顶级大腕。其中于1913年在米兰创建的Prada,通过致力于创造兼具经典色彩和创新精神的时尚理念,早已成为享誉世界的传奇品牌;Miu
Miu 成立于1993年,代表优雅精致且不乏趣味,将女性气质发挥到极致;Car
Shoe成立于1963年,是意大利男士鞋履和配饰领域经典的品牌之一。

作者 | 周惠宁

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蓄力近5年后,京东在奢侈品领域的耕耘终于迎来丰收期。

在京东上线的三大品牌授权旗舰店,所有货品均由Prada, Miu Miu 和 Car
Shoe品牌直供,以保证向消费者售卖的商品全部为正品行货,更重要的是,旗舰店上线的产品将与品牌全球产品动态步调一致,同步上新,让中国消费者真正拥有足不出户即可同步买到大牌新款的尊享服务。在这三家品牌授权旗舰店的页面,可以看到各自精选的经典热销单品,接下来还将陆续上线一系列新品。

据时尚商业快讯,上周才在上海举办了2020春夏男装大秀的意大利奢侈品集团PRADA已和京东签署战略协议,旗下的Prada、Miu
Miu和Car Shoe
计划于京东618期间官方入驻,同步上线的还有其2019秋冬新品。自6月起,Prada和Miu
Miu两个品牌还正式在京东入股的奢侈品电商平台寺库上发售产品。此前,Prada和Miu
Miu主要通过官网在中国发售产品。

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一周前,Prada品牌还发布了由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》,这个意大利奢侈品牌征服中国市场的决心愈发明显。

中国权威高端生活方式研究机构要客研究院日前发布的《2019中国奢侈品电商报告》显示,2018年,中国奢侈品线上销售营业额达到创纪录的53亿美元,约360
亿人民币,比2017年的39亿美元增长约37%,发展非常迅猛。随着国家出台各类奢侈品电商鼓励政策,预计2019
年中国奢侈品线上消费的市场容量将有机会突破500
亿人民币。在其同步发布的排行榜上,京东斩获三项第一,荣登“奢侈品电商APP购物体验排行榜”榜首,并在“中国本土奢侈品电商新品发布指数”和“中国奢侈品电商未来潜力榜”上摘得桂冠。

PRADA集团首席执行官Patrizio
Bertelli早前坦承,集团需要增强对中国市场的掌控力,董事会在对批发渠道架构作出详细分析后,于今年5月开始对中国等市场的独立合作伙伴网络作出重整。

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有分析指出,Prada选择在如此关键的时期加入京东,在一定程度上反映了一个事实,即京东已成为奢侈品牌接触中国消费者过程中不可或缺的一环,而618无疑是一个好的起点。经过16年的发展,京东618已经成为全国消费者每年最期待的购物节之一。

要客研究院院长周婷博士表示:以京东为代表的平台型奢侈品电商快速崛起,并逐步成长为推动全球奢侈品发展的重要力量。近2个月以来,有近20家奢侈品牌入驻京东,其中不乏DKNY、Moschino和Mulberry等主流设计师和奢侈品品牌,而PRADA在京东618期间的到来,掀起了京东奢侈品入驻的高潮。

奢侈品行业竞争愈发激烈,PRADA需要增强对中国市场的掌控力

今年的京东618,有了Prada,Miu Miu,Car
Shoe三大品牌授权旗舰店的添彩,无疑变得更加华丽。经过16年的发展,京东618已经从一颗幼苗长成了参天大树。今年的京东618更是京东史上规模最大618,千万人筹备,全程放券数百亿,有90%以上的核心品牌会在京东618上发布数百万份新品,还联合了百万线下门店共同参加京东618的狂欢,由京东主导的618市场营销活动将覆盖7.5亿消费者!

据悉,今年的京东618将是史上规模最大的一次,有90%以上的核心品牌会在京东618期间发布数百万款新品,并联合百万线下门店打造全渠道的消费体验,由京东主导的618市场营销活动将覆盖7.5亿消费者,这对于Prada而言是不可错过的一个巨大流量池。

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在一系列动作刺激下,Prada周一股价开盘大涨4.92%至23.45港元,市值突破600亿港元。

盯上京东的不止Prada。据时尚商业快讯统计,近2个月以来有近20家奢侈品牌入驻京东,其中不乏DKNY、Moschino和Mulberry等主流设计师和奢侈品牌,例如:

2019年1月16日,美国纽约时尚轻奢品牌DKNY正式入驻京东;

2019年3月11日,MOSCHINO内衣与泳衣首家线上旗舰店落户京东;

2019年4月8日,天梭表在京东开设授权旗舰店;

2019年4月10日,Sandro入驻京东开设品牌旗舰店;

2019年4月16日,Maje入驻京东品牌旗舰店;

2019年4月29日,MOSCHINO主线正式入驻京东;

2019年5月9日,Giuseppe Zanotti携春夏新品登陆京东;

2019年5月15日,Paul Smith在京东开设中国首家官方授权旗舰店;

2019年5月22日,Mulberry携2019秋冬新品登陆京东。

而这背后是京东自身实力的不断提升,在截至3月31日的第一季度,京东净营收同比增长20.9%至人民币1211亿元,净利润同比大涨387%至73亿元。在截至报告期末的12个月内,京东年活跃客户总数达到3.105亿,第一季度活跃客户数量同比增长15%。去年9月,京东首次对外公布其付费会员的规模,截至9月6日京东PLUS仅在内地就已经拥有超过1000万的会员。

大量的用户与流量和多渠道的布局,是京东手里最大的筹码,但业界对各大奢侈品牌为何对以3C电子起家的京东发生改观并逐渐接受依然存在疑惑。时尚商业快讯在对京东近5年来的路径进行规整后发现,京东在激烈的线上奢侈品市场竞争中万变不离其宗的有一点,即把事情做到极致。

Farfetch本周宣布入驻京东平台后,周三股价大涨逾2.5%

实际上,意识到自己的短板所在是一种优势。过去的京东在外人眼中看来与奢侈时尚似乎毫无关联,但其严密谨慎的作风以及诚信至上的企业文化正是奢侈品行业所看重的必备品质,成为其发力奢侈品行业最稳健的基石。

最初,京东选择从门槛相对比较低的时尚产业着手,从已有的用户群体开始延伸,逐渐培养其平台消费者对时尚的兴趣并引发消费。总的来看,京东在时尚产业的策略分为两个路线:其一是为本土原创设计力量提供平台,其二是国际化和定制化路线,二者发挥协同效应争夺网上服饰市场。

2015年9月,京东在米兰举办了时尚发光体发布秀,将中国设计师原创品牌带向米兰时装周,成为有史以来首次登陆米兰女装时装周的中国设计师品牌。2016年9月19日,京东则携手六个本土高级定制品牌,亮相伦敦时装周,举办名为京制的服装发布秀。与京制服装伦敦发布秀同期上线的还有定制频道,这是京东试图把其进军时尚产业道路引向更高端层面的迹象之一。通过这一频道,消费者可以快速找到适合自身需求的定制服务供应商进行自助式下单定制。

2017年,京东的时尚野心愈发显露,于4月13日在上海时装周举办了声势浩大的京东日系列活动。同年11月,京东正式宣布与美国时尚设计师协会CFDA/
Vogue时尚基金会达成合作,帮助美国年轻设计力量顺利进入中国市场,实现无缝对接目前最大的在线市场。今年2月,京东与英国时装协会BFC也签署了3年战略合作协议

相较于时装周这一较为表层化的呈现方式,京东与CFDA和BFC的合作则让其平台与国际时尚的联系进一步加深,也意味着京东正式卡位国外优秀设计师的争夺,提前布局自己与其它竞争对手的差异点。

从即看即买、定制化、跨界合作,到扶持中国设计师,京东成功踏准时尚产业每个时期的所有热点,也顺应了消费升级的必然走向。当千禧一代消费者更加愿意购买个性化、时尚化的产品,在服饰方面的消费比重也不断提升。

在此基础上,京东终于在2017年七夕在进军奢侈品行业的道路上迈出了重要一步,获得拥有157年历史的瑞士奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦认可并入驻开设品牌自营旗舰店,发售经过品牌精心挑选的极具代表性的产品。自营模式相当于另外开辟线上时尚电商,其对买手的素质要求非常高。

值得关注的是,这是萧邦在国内首次入驻第三方电商平台,不仅率先开启了其线下精品店外的全新销售平台,还旨在为更多中国消费者带来全方位的购物体验和更细心周到的品牌服务。

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